这个颇带神秘色彩的品牌，为何能让消费者对其念念不忘？

文丨文月

作为世界知名的奢侈品牌之一，纪梵希的美妆产品自诞生起便自带光环。尽管相比雅诗兰黛、兰蔻家喻户晓的广告，纪梵希不算名气最大的一个，但在竞争激烈的高端美妆领域，无论是口碑还是市场表现，纪梵希一直能够排在前列。同时，纪梵希的每一次新举动往往能在美妆界掀起一股热潮。这个颇带神秘色彩的品牌，为何能让消费者对其念念不忘？

一支“小羊皮”打通链接大众通道

1952年，在已经拥有爱马仕、路易威登、香奈儿等奢侈品牌的法国巴黎时尚圈，一个全新的品牌纪梵希（GIVENCHY）诞生了。刚开始，其品牌创始人Hubert de GIVENCHY凭借个人的设计才华，让它走红巴黎。此后几十年里，纪梵希又因与两个世界著名女性奥黛莉.赫本和杰奎琳·肯尼迪结缘而风靡全球。1988年，纪梵希因为财务原因而并入LVMH集团。1989年，纪梵希正式推出彩妆及护肤系列。

如果说纪梵希因其创始人与赫本的传奇故事而披上神秘面纱，那真正让这个奢侈品牌走向大众，则是品牌在美妆上倾注的心血。

事实上，奢侈品牌推出单价相对于服装、箱包低的美妆产品，本就是为了吸引更多层次的消费者。然而，要保证推出的产品既保持品牌调性，又能让消费者负担得起，是一件不容易的事情。

纪梵希香水全球总裁Clothier Maman（克洛西尔·马曼）接受本报记者专访时曾表示，在纪梵希，做任何事情，设计产品、投放广告、举行各种活动的时候，要时时刻刻遵守四条原则：其一是体现贵族风范；其二是要显得更符合现代性；其三是希要追求奢侈、高档、贵族，但是要避免使用一种过分张扬的方式来塑造这么一个形象；其四是奢华是为了我们自己的感受，不是为了给别人看。

据纪梵希官方介绍，品牌LOGO中的4个G字，分别代表了该品牌的四种精神：古典（Gneteel）、优雅（Grace）、愉悦（Gaiety）、纪梵希风（Givenchy）。这些精神在纪梵希的美妆产品上得到延续，其中口碑最高的“小羊皮”创造性地将高定服饰、箱包的皮革元素融入美妆产品，打破此前口红多用塑料壳包装带来的廉价感，提升了口红的质感，且皮革的力量元素与美妆的柔美结合也更为时尚。

对于今天的消费者来说，美妆产品的包装设计已不仅是加分项，而是消费体验和审美个性的决定项。比如YSL、法国娇兰等品牌，都注重对产品的包装设计精雕细琢。

纪梵希的时装一向以简洁优雅著称，其美妆产品同样延续了这种风格。仔细观察会发现，纪梵希的美妆产品都带有硬朗的棱角，护肤品几乎全部为方形瓶罐，彩妆和香水也同样“棱角分明”。

在上个世纪初，加入男性元素的服装成为刚刚萌生独立意识的女性的拥趸。在女性独立意识越来越强烈的今天，简洁富有力量感的设计无疑更为讨巧。可以说视觉接触上，纪梵希已经赢了第一步。

此外，纪梵希非常善于将自己的优点放大。品牌创始人在与赫本的相识过程中，就通过投资电影等方式，让赫本穿着自己设计的衣服。而鉴于明星产品“小羊皮”口红的成功，纪梵希将其时装元素极大发挥，推出小牛皮唇膏、禁忌之吻唇膏系列等。

在保持产品优雅高贵的调性的同时，纪梵希也注重推动品牌与大众市场的联系。作为高端美妆品牌，纪梵希产品的价格带非常广，彩妆产品单价保持在200-500元之间，护肤品则涵盖400-3000元，给予了消费者多样化的选择。

每一步都很精准

一直以来，纪梵希对中国市场的反应并不迅速，甚至可以说得上是“慢半拍”。

根据官网显示的数据，目前纪梵希美妆在中国内地开设76个专柜，进驻了200多家丝芙兰，共覆盖了国内约48个城市。而在线上渠道，纪梵希也是姗姗来迟，直到去年才入驻天猫开出第一家线上门店。与兰蔻等高端品牌相比，纪梵希在渠道拓展上相对更加谨慎。

这种谨慎的态度也体现在营销上，2010年左右，LV等一众奢侈品牌都纷纷找中国明星代言，纪梵希却不为所动，直到2015年，才签下李宇春为品牌的首位中国代言人。同时，在年轻化道路上，纪梵希去年才开始与陈立农、易烊千玺等明星合作。

尽管出手较慢，纪梵希走的每一步都很大胆且精准。以电商为例，纪梵希天猫旗舰店开业当天，就收获了70万粉丝，实现单日销售2880万元，其中小羊皮唇膏销售超1600万，刷新了天猫美妆多项记录。

在营销上，无论是选择偏向中性风格的李宇春，还是选择出道不久的新人为其美妆站台，纪梵希均俘获一大批粉丝。另一个例子是，2016年，在国产电视剧中少有高端美妆品牌植入的情况下，纪梵希与都市剧《欢乐颂》合作，通过花式植入，让墨藻珍萃面膜、小羊皮唇膏等登上热搜榜首。

这种不拘一格在产品中也有体现，比如其墨藻珍萃系列采用黑色膏体，打破了人们对于护肤品的固有印象。今年推出的新品小粉唇系列，则是突破品牌自身的固有形象，粉色外壳加上“瘦身”般的管形，显得俏皮时尚，像是专为年轻消费者而设计。

值得一提的是，为了迎合当下消费者对消费体验的升级需求，2018年12月12日，纪梵希美妆在南京开出全球首家精品店，店内不仅拥有齐全的产品，还加入“试装魔镜”等颇受欢迎的互动体验装置，以拉近与年轻消费者的距离。

种种努力之下，纪梵希已然成为中国消费者的拥趸。今年情人节，淘宝和天猫联合发布的一份“在线送出最多的情人节礼物”榜单中，纪梵希小羊皮口红成为送礼首选。同时，记者发现，在小红书上搜索纪梵希小羊皮有5.3万篇笔记，在被网友称为敢说真话的“口红一哥”李佳琦的直播中，纪梵希也是其推荐较多的品牌之一。

随着国内消费者对高端美妆的需求不断加大，高端美妆领域的竞争也日趋激烈，历经沉淀的纪梵希却越来越显示出率性不羁的一面。渠道、营销策略逐渐奏效之下，纪梵希或将占据更大的市场份额。