迪士尼是流媒体的新手，但其营销是无与伦比的

布鲁克斯·巴恩斯

美国广播公司 (ABC) 真人秀节目 “与星共舞” 的主持人汤姆·贝杰龙 (Tom Bergeron) 在最近以迪士尼为主题的一集开始时看着镜头，并进行了有力的推销。他告诉700万名在家观看的人，新的流媒体服务迪士尼plus 11月12日抵达。随着他的声音越来越高，他补充道，“你现在可以预报名了!”

那一刻，Disney plus员工在加利福尼亚州伯班克的迪士尼总部观看现场直播时响起了掌声。在长达一个小时的广播结束时，他们的手酸痛了。Bergeron一次又一次地插入服务。

公司兄弟姐妹的任何东西: 迪士尼旗下的美国广播公司 (ABC) 一直在为迪士尼plus吹响号角，作为全国性广告攻势的一部分-迪士尼plus内容和营销总裁里奇·斯特劳斯 (Ricky Strauss) 被描述为 “沃尔特迪斯尼公司历史上前所未有的协同运动”，这是一个相当大的声明，考虑到迪斯尼通常会进行交叉促销。但是流媒体战争正在升级。现在不是微妙的时候。

两年前，当迪士尼公布Netflix风格视频平台的计划时，首席执行官罗伯特·艾格 (Robert Iger) 大胆宣布: 他说: “我们将推出大型产品，我们将推出热门产品。”Netflix，Amazon prime甚至迪士尼的一些传统竞争对手都在窃笑。迪士尼对流媒体和实现这种服务所需的复杂技术了解多少？

迪士尼是否克服了技术障碍还有待观察。但是没有人再低估迪士尼plus了，部分原因是该公司已经开始行使其无与伦比的营销能力，包括在硅谷和好莱坞经常忽略的地区。

佛罗里达州的沃尔特迪斯尼乐园比圣路易斯市拥有更多的公交车 (其中许多都包裹在迪斯尼plus广告中)。迪士尼邮轮公司在任何给定时刻都载有12,000多名乘客，迪士尼plus节目 “高中音乐剧: 音乐剧: 该系列 “正在船上提供。迪士尼商店的位置仍然有数百个，将为该系列举办 “鼓舞人心的集会”。从11月12日开始，迪士尼的7,000多名零售员工将穿着印有QR码的挂绳; 购物者可以用智能手机扫描代码，并直接连接到Disney plus注册页面。

南加州大学马歇尔商学院 (University of Southern California's Marshall School of Business) 的市场营销学教授吉恩·德尔·韦基奥 (Gene Del Vecchio) 表示: “把迪士尼想象成一台巨大的弹球机，内容和倡议在两个方面之间进行交流，努力提高最终得分。”

考虑一下Strauss和负责营销和运营的执行副总裁Joe Earley周一的计划。他们称之为 “闪电战日”

休斯顿和芝加哥等城市迪士尼拥有的ABC电台的天气预报员将在谈论迪士尼plus。预计将出现在 “与凯利和瑞安一起生活” 和 “观点” 上。迪士尼世界的客人将随处可见-在广告牌，停车场电车上，在迪士尼拥有的22,000多个酒店客房的信息频道上。

迪士尼还将在公司几乎所有的社交媒体帐户上发布有关迪士尼plus的信息，这些帐户加起来有10亿多个关注者。(小叮当仅在Facebook上就有930万朋友。)

在许多方面，接管迪士尼2005年的艾格 (Iger) 都将自己的遗产押在了迪士尼plus的成功上，迪士尼plus每月将花费7美元，并提供六个品牌的电影和演出: 迪士尼、皮克斯、漫威、 “星球大战” 、 “国家地理” 和 “辛普森一家”。迪士尼已经花费了数十亿美元。它以25亿美元的价格收购了BamTech，该公司以帮助MLB和HBO创建成功的视频平台而闻名。艾格 (Iger) 将迪士尼最近以713亿美元收购鲁珀特·默多克 (Rupert Murdoch) 的好莱坞业务定位为帮助推动迪士尼的流媒体业务。

该视频平台代表了艾格 (Iger) 重新定位迪士尼以实现增长的成败尝试-其传统有线电视业务正在衰落-并与积极进军好莱坞的科技巨头竞争。

Apple TV plus将于周五上市，每月售价5美元。对于购买新iphone，ipad或Mac笔记本电脑的任何人，将免费提供为期一年的订阅。Netflix和亚马逊明年将在节目上花费超过200亿美元。

迪士尼已向华尔街承诺，迪士尼plus将在全球2024年拥有6000万至9000万个订户。为了实现这一目标，它需要开始运行。

Strauss和Earley可能拥有令人羡慕的资源，但迪士尼品牌也面临挑战。该公司不希望人们认为迪士尼plus仅适用于家庭。因此，营销材料需要清楚地表明，每个人都会有一些东西，甚至是awoc，这就是迪士尼的一些人如何称呼没有孩子的成年人。

“我们需要教育消费者，并解释这不是迪士尼频道的应用程序，” Earley说。“人们可能也可能不知道迪士尼拥有漫威、卢卡斯影业和国家地理。因此，我们不得不在很短的时间内进行大量定位。“

为了表明Disney plus不仅仅是针对年轻观众的，该服务的营销人员正在播放一种原创产品: “曼德尔利安人”，这是一部真人版的 “星球大战” 系列 (有史以来第一次)，跟随银河边缘的一名枪手。该系列由乔恩·法夫洛 (Jon Favreau) (《钢铁侠》) 创作，制作成本估计为每集1500万美元，并由佩德罗·帕斯卡 (pedro pascal) 主演，也许最出名的是他在HBO的《权力的游戏》中扮演奥伯琳·马特尔 (Oberyn Martell)。

《曼德拉人》在第一集中包含了戏剧性的 “星球大战”-宇宙剧透，并将在迪士尼plus开始时推出，与传统故事片一样受到了大力推广，广告牌、30秒的电视广告、广播节目和数字广告。迪士尼乐园和迪士尼世界今年都开启了不朽的 “星球大战” 之地，它们也一直在宣传这部剧。

迪士尼plus的营销冲击始于8月D23博览会，这是加利福尼亚州阿纳海姆市迪士尼粉丝每两年举办一次的活动，吸引了100,000多人。迪士尼通过将50多名参与者 (明星，导演，机器人，狗) 小跑到舞台上，展示了迪士尼plus的原始电影和表演，并向人群展示了plus标志形状的五彩纸屑。作为为期三天的博览会的一部分，迪士尼推出了一项特别促销活动: 三年迪士尼plus，每月4美元。

讨价还价引起了媒体的报道。此后每隔几周，迪士尼就会提供另一笔订阅交易，并作为新闻报道。例如，Verizon客户可以获得一年的免费服务，迪士尼品牌visa卡的持有者可以以折扣价购买两年和三年的订阅。

Del Vecchio说: “从媒体对这些订阅交易的报道中，他们对迪士尼plus的了解比他们通过付费渠道获得的更多。”

另一项举措涉及数字媒体。为了强调Disney plus上图书馆提供的服务的规模，Earley和他的团队将每部旧电影和系列的20秒片段串在一起，这些片段将在该服务上提供。10月14日在YouTube上发布的完整视频长达三个多小时。迪士尼同时发布了一个巨大的Twitter帖子，该帖子由迪士尼plus的所有海报组成。

迪士尼拒绝透露到目前为止有多少人签约，但营销活动似乎正在奏效。瑞银 (UBS) 分析师上周表示，他们在10月中期对1,000名消费者进行了调查，86% 的消费者听说过迪士尼plus。大约44% 的人表示他们可能会订阅。

但Earley说，迪士尼plus的营销部门才刚刚起步。例如，就在前几天，迪士尼主题公园皮西的一位同行打电话说，可以再张贴20块广告牌，这次是在半挂车的侧面，从全国各地的供应商向迪士尼世界运送物资。

“我们不想过度，” 厄利说。“但这家公司能做的事情令人难以置信。”