谷歌和万事达卡达成秘密广告交易以跟踪零售额

在过去的一年里，精选的谷歌广告商可以使用一个强大的新工具来跟踪他们在网上发布的广告是否导致了美国实体店的销售。这种洞察力在一定程度上要归功于谷歌支付的万事达卡交易库存。但是20亿万事达卡持有者中的大多数并不知道这种幕后跟踪。这是因为这些公司从未告诉公众这一安排。

据四名知情人士透露，Alphabet Inc的谷歌和万事达卡公司在大约四年的谈判中促成了一项商业伙伴关系，其中三人直接参与了这项交易。该联盟为谷歌提供了衡量零售支出的前所未有的资产，这是这家搜索巨头加强其主要业务以抵御亚马逊（Amazon.com Inc.）和其他公司攻击的战略的一部分。但此前从未报道过的这笔交易，可能会引发更广泛的隐私担忧，即谷歌等科技公司悄悄吸收了多少消费者数据。

倡导组织电子隐私信息中心（EpIC）的律师克里斯汀·班南（Christine Bannan）表示：“人们不希望他们在商店里实际购买的东西与他们在网上购买的东西相联系。”“公司给消费者带来了太多的负担，公司没有承担足够的责任来通知用户他们在做什么，他们有什么权利。”据两位参与交易的人士透露，谷歌向万事达支付了数百万美元购买这些数据，其中一位人士表示，两家公司讨论了分享广告收入的一部分。这些人要求不要透露讨论私人问题的身份。谷歌发言人表示，与合作伙伴没有收入分享协议。

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谷歌发言人拒绝评论与万事达卡的合作关系，但谈到了广告工具。该公司在一份声明中表示：“在去年推出这个测试版产品之前，我们开发了一种新的双盲加密技术，可以防止谷歌和我们的合作伙伴查看各自用户的个人身份信息。”“我们不能从合作伙伴的信用卡和借记卡中获得任何个人信息，也不能与合作伙伴共享任何个人信息。”该公司表示，人们可以选择使用谷歌的“网络和应用活动”在线控制台退出广告跟踪。其中一位知情人士说，谷歌内部有多人提出反对意见，认为该服务没有更明显的方式让持卡人选择退出跟踪。

万事达卡发言人塞斯·艾森也拒绝具体评论谷歌。但他表示，万事达卡与商户及其服务提供商分享交易趋势，以帮助他们衡量“广告活动的有效性”。艾森补充说，这些信息包括销售额和平均购买规模，只有在商家允许的情况下才能共享。他在一份声明中说：“没有提供任何私人交易或个人数据。”“我们不提供跟踪、向消费者提供广告、甚至衡量与消费者相关的广告有效性的洞察力。”去年，当谷歌宣布这项名为“商店销售测量”的服务时，该公司只是说，它可以通过合作伙伴获得“大约70%”的美国信用卡和借记卡，但没有透露他们的名字。

这70%可能意味着该公司与其他信用卡公司有交易，总共有70%的人使用信用卡和借记卡。或者这可能意味着该公司与包括所有信用卡用户的公司有交易，其中70%的人在点击谷歌搜索广告时登录了谷歌账户，如Gmail。据两位知情人士透露，谷歌已就该项目与其他支付公司接洽，但尚不清楚他们是否敲定了类似交易。这些人要求不要透露身份，因为他们无权谈论此事。谷歌证实，这项服务只适用于那些登录了它的一个账户并且没有选择退出广告跟踪的人。金融研究公司尼尔森报告（Nilson Report）的数据显示，去年万事达卡品牌的购物量约占美国的四分之一。

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通过这个测试程序，谷歌可以匿名地将这些现有的用户档案与在实体商店进行的购买进行匹配。结果是强大的：谷歌知道人们点击广告，现在可以告诉广告商，这种活动导致了实际的商店销售。谷歌的一位女发言人说，谷歌正在美国与“一小群”广告商测试这项数据服务。有了它，营销人员可以看到总的销售数据和他们可以归因于谷歌广告的估计数字--但他们看不到购物者的个人信息、他们花了多少钱或他们到底买了什么。这位女发言人说，这些测试只适用于零售商，而不是在商店内销售这些商品的公司。她说，这项服务只适用于搜索和购物广告。

对谷歌来说，与万事达卡的交易符合其扩大零售支出的广泛努力。广告商在谷歌上花费巨资，收集关于数字广告、网站访问或在线购买之间联系的有价值的洞察力。很难说出广告是如何影响离线行为的。这对销售服装或家居用品等商品的公司来说尤其令人沮丧，人们通常会在网上研究这些商品，但会走进实际的商店购买。这一差距促使谷歌寻找方法，让其最大的客户衡量线下销售，然后将他们与谷歌上的促销活动联系起来。“谷歌需要将这种活动与点击联系起来，”广告代理公司Reprise Digital的在线零售主管约瑟夫·麦康奈洛格说。“大多数广告商都渴望这种整合。”

最初，谷歌设计了自己的解决方案，一个首次被称为谷歌钱包的移动支付服务。据开发该产品的人说，最初的部分目标是将广告的点击量与实体店的购买量联系起来。但采用从未起飞，所以谷歌开始寻找盟友。一位女发言人表示，该公司的支付服务从未用于广告测量。

自2014年以来，谷歌使用谷歌地图中的位置历史功能，当点击广告的人访问实体店时，谷歌就会标记广告商。不过，广告商不知道购物者是否进行了购买。所以谷歌增加了更多。第二年推出了一个工具，让广告商将他们收集到的客户的电子邮件地址上传到谷歌的广告购买系统，然后对这些地址进行加密。此外，谷歌对来自第三方数据经纪人的输入进行了分层，如Experian plc和Acxiom Corp，这些数据经纪人为营销人员收集了人口和财务信息。

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但这些策略并不总是转化为更多的广告支出。零售商无法轻松地将电子邮件与广告联系起来。他们从数据经纪人那里得到的关于销售的信息不准确或太晚了。数字广告公司iProspect的主管克里斯蒂娜·马尔科姆说，营销主管并没有集体采用这些定位工具。“这没有给他们回去告诉老板‘我们正在达到我们的数字’所需的东西，”她说。

然后谷歌引入了卡片数据。2017年5月，该公司推出了“门店销售计量”。它有两个组成部分。第一种方法允许拥有消费者个人信息的公司，如加密的电子邮件地址，将这些信息上传到谷歌的系统中，并将广告购买与线下销售同步。第二个注入卡数据。它是这样工作的：一个人在谷歌上搜索“红色口红”，点击广告，在网上冲浪，但什么也不买。后来，她走进一家商店，用她的万事达卡买了红色口红。运营广告的广告商收到了谷歌的一份报告，在一个“离线收入”的专栏中列出了销售和其他交易--只有当网络冲浪者在线登录谷歌账户并在点击广告后30天内购买时。

广告商会得到一份批量报告，其中包括点击或观看广告然后进行相关购买的购物者的百分比。万事达卡发言人表示，该公司不查看商店内购买的inpidual商品的数据。这并不完全匹配，但它是世界上最大的广告销售商谷歌为现实世界中的购物提供的最强大的工具。营销人员手中曾经有拼凑的消费者数据，以三角定位谁看到了他们的广告，谁被提示消费。现在他们有了更多的清晰度。

谷歌广告主管斯里达尔·拉马斯瓦米（Sridhar Ramaswamy）在一篇博客文章中介绍了该产品，并写道，使用该产品的广告商将“无需耗时的设置或昂贵的集成”。博文中缺少了与万事达卡的安排。

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早期迹象表明，这笔交易对谷歌来说是一个福音。新功能还将交易数据一出现就插入广告商系统，修复了以前存在的滞后，让谷歌可以投放更好的广告。马尔科姆说，她的机构已经与一家主要广告商测试了卡测量工具，她拒绝透露该公司的姓名。iprospect的一项分析显示，此前，谷歌在与谷歌的广告活动中，每花1美元进行营销，就能获得5.70美元的收入。有了新的交易功能，回报率几乎翻了一番，达到10.60美元。

“这真的很强大，”马尔科姆说。“坦率地说，这是对谷歌进行更多投资的好方法。”但一些隐私批评者嘲笑该工具不透明。EpIC去年向美国联邦贸易委员会提交了一份关于销售计量策略的投诉。今年8月的一份报告称，脸书公司正在与银行讨论为消费者服务产品访问信息的问题，这引发了类似的批评。多年来，Facebook和谷歌一直致力于将其庞大的用户行为宝库与消费者财务数据联系起来。

金融公司已经策划了利用数字广告的方法。与谷歌的结盟并不是万事达卡从客户那里收集数据的唯一尝试。近年来，该公司通过其咨询部门万事达卡顾问公司（Mastercard Advisors）建立了其数据和分析能力，并使广告商和商家能够根据持卡人数据预测消费者行为。与谷歌合作的广告买家坚称，谷歌小心翼翼地维护交易信息和网络行为之间的隔阂，让任何流向零售商和营销人员的信息保持匿名。“谷歌对此非常严格，”马尔科姆说。

未来隐私论坛负责人朱尔斯·波洛涅茨基（Jules polonetsky）表示，在推出该产品之前，谷歌开发了一种新颖的加密方法。他解释说，该系统确保谷歌及其支付合作伙伴都无法访问各自收集的数据。波洛涅茨基说：“他们共享的数据已经被如此改变，如果公开，任何一方都无法对此做任何事情。”“这不会造成隐私风险。”非营利组织未来隐私论坛接受了包括谷歌在内的160家公司的资助。

谷歌广告业务2017年销售额达到954亿美元，保持了约20%的惊人年增长率。但投资者担心这种情况能持续多久。许多主要广告商开始投入更多资金与亚马逊竞争，亚马逊拥有更多、更细粒度的在线购物数据。作为回应，谷歌继续深入推进离线测量。该公司与脸书和推特公司一样，探索了“信标”的使用，即跟踪购物者何时进入商店的蓝牙设备。

一些广告公司已经积极地与谷歌讨论更多的方法来更好地评估线下行为。Omnicom公司OMD USA负责搜索营销的约翰·马利西亚克说，他们已经讨论了在广告系统中增加一些功能，比如人们一天中什么时候购买商品以及他们花了多少钱。“我们正试图与谷歌进行更深入的合作，”他说。“我们想了解更多。”谷歌拒绝对讨论置评。