顾家家居是国内软体家居企业的龙头。公司始于 1982 年“南通顾家工坊”,前身经过“海龙家私”、“顾家沙发”,2011 年“顾家家居”正式成立。目前公司具备客厅卧室中高档软体家居产品的研发、设计、生产与销售的全产业链业务,产品包括拥有沙发、软床、餐椅、床垫和配套产品,拥有“顾家工艺沙发”、“全皮沙发”、“软床”、“定制家居”、功能沙发旗舰“LA-Z-Boy”、青年家居品牌“米檬”等十大系列,组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。

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顾家家居已经成为中国参与全球业务最广泛、竞争实力最强的家居品牌之一。从 2003年参加国际家具展至今,公司不断拓展全球及全国各区域的门店,完善线上线下营销渠道,并于各大国际大型家具展上崭露头角、屡次取得金奖荣誉,将执着专注的中国企业家精神、务实创新的中国企业文化推向全球。

经过 20 年专注经营,从万千家居企业中脱颖而出,发展成为中国家居行业的领军品牌,公司 2016 年 6 月经销门店数量 2686 家,直营门店 196家。2015 年营业收入 36.85 亿元,归母净利润 4.98 亿元。

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顾家家居产品生产工艺精良,以沙发为切入点撬动多品类协同发展。沙发为公司主打产品,沙发中公司以皮类沙发为主,以布艺沙发和功能沙发为辅,2016H1 沙发业务占比65.1%。

2013 年起公司开始自主生产软床和床垫类产品,并取得较好的品牌影响力。传统家居、红木家居、智能家居、定制家居业务的协同发展,内生式增长和营销模式变革创新,整体家居的产品零售多元化组织为公司布局大家居战略夯实基础,打造国内大家居企业的旗舰。

顾氏家族是公司的实际控制人,主要股东为顾家集团和 TB HOME。大股东为顾江生持股 77%的顾家集团和顾玉华和王火仙(两者为顾江生父母)共同持有的 TB HOME。IPO发行股数为 8250 万股,占发行后公司总股本的比例为 20%。发行后顾家集团持股比例由63.7%下降至 51.0%;TB HOME 持股比例由 34.3%下降至 27.4%。

IPO 募投资金 19.6 亿元主要用于扩建产能与直营门店建设。募投资金中年产 97 万标准套软体家居生产项目位于杭州江东,项目在 2014 年上半年开始陆续达产。公司 2015 年产 73.95 万套,产能利用率 97.3%,公司产品有足够的市场,新增产能将使公司利润大幅增长。IPO 募投项目 97 万套项目已经部分达产,河北新增产能已经在建,公司将依次阶段性布局西南地区和华南地区的市场。

直营门店建设拟在两年内建设 20 家旗舰店和 130 家单店。旗舰店为面积较大、品类齐全的独立店,目前公司仅有一家旗舰店(杭州中河中路店)。公司在未来期间也将继续加大在直营和经销端的投入,销售渠道继续下沉,建设更多一站式家居购物门店。

毛利率稳步提升,主动投入营销与研发,打造长期竞争优势

公司营业收入、归母净利润实现稳步增长。自 2012-2015 年营业收入 CAGR20.3%,归母净利润 CAGR18.8%。公司经过“主动营销”战略全面实施和直营门店数量的大幅增加的背景下,于 2013 年开始迎来业绩的高速发展。2014 年营业收入仍保持高增速水平,即便由于公允价值变动损益变动所致归母净利增速放缓,当年扣非归母净利仍保持了 15.4%的增速。2016Q1-3 营业收入 32.48 亿元,归母净利润 4.20 亿元。

优质的管理团队、成熟的商业模式和销售渠道,为未来的品牌化、多品类拓展之路奠定了基础。

新产品毛利较高,产品结构优化,沙发业务毛利提升共同拉升公司毛利率。公司自 2010年开始生产软床,2013 年床垫生产线投产与软床形成协同,床业务毛利率赶超沙发主业,营收占比不断升高,对整体毛利率拉动作用明显。毛利率从 2011 年 35%增长至 2015 年41%,2016 年上半年毛利率增长至 42%。

优化产品结构,战略主打沙发与床业务,同时挖掘其他品类盈利优势。主业皮沙发业务毛利率最高,主要原材料皮革与海绵价格降低促使皮沙发毛利升至更高水平。随着公司沙发业务的工艺提升,整体家居中软床、餐椅的协同效应增强,公司品牌影响力和粘度不断提升。

提升销售费用推进产品营销,增加研发费用保证产品水准。为推行各个品类产品的的营销,保证高效、优质的营销渠道,并在核心圈宣传营销广告,公司销售费用从 2011 年起大幅上升,由 2011 年 2.8 亿元上升至 7.7 亿元。此外,公司研发水平的逐年提升。公司已与来自包括意大利、法国等国的行业一流设计师进行合作,紧跟全球家居潮流,为家居产品的创新品质提供了坚实保障。

打造精品软装家居,树立优质品牌渠道

工匠精神,设计领先,打造一流品质,奠定品牌基础。对于消费类企业而言,产品的综合质量和品牌价值起着至关重要的作用。基于专业木匠起家的顾家,对沙发的品质颇为追求,公司这种“工匠精神”为赢得消费者认可积累了强大口碑。公司拥有全球一流的设计中心,2015 年荣获国际名家具展会最具创意设计金奖。截止 2016 年 9 月公司拥有 747项专利,紧跟潮流利用新技术,“沙发力学设计新技术”荣获中国轻工业联合会科技技术进步三等奖。

产品:以沙发为主业,优化产品结构,综合毛利率不断提升

顾家家居以软体家居为切入点,发展全品类、多层次的产品矩阵,扩张大家居版图。

第一,沙发业务逐渐完善,公司在原有强势皮沙发产品的基础上,协同发展布艺沙发与功能沙发,并与国际品牌 La-Z-Boy 合作,满足不同消费者的个性需求。

第二,循序渐进推进品类扩张,打造优势产品矩阵,由沙发向软床、床垫、软体餐椅等全品类家居协同扩张;

第三,目前已开始尝试红木家居、智能家居、定制家居等业务,公司将致力于全品类大家居的变革与创新,发挥渠道和品牌优势,尝试开拓大店模式,通过情景销售、大数据营销模式,借鉴国内外经验,未来向“精品宜家”模式转型,引领整装家居制造行业的潮流。

沙发:全品类沙发典范,主打皮类沙发,品质精益求精

以皮类沙发为主要产品,布艺、功能沙发多元化发展。2016H1 沙发业务占营收比例为 65.1%。公司旗下已经拥有 “休闲沙发”、“KUKA HOME 全皮沙发”(2007 年 3 月)、“LA-Z-BOY 功能沙发”(2012 年 3 月)、“布艺沙发”(2012 年 9 月)等四大沙发产品系列,组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。

公司产品加工工艺精湛、检验流程细致,保证过硬产品质量。公司引进价值 200 万的意大利专业烘房,对家具进行严谨特殊的加固处理,产品出厂前经历 60000 次耐久性测试,然后再投放批量生产。顾家家居的产品过硬的品质、精密的加工检验系统为品牌的可持续发展夯实基础。

以消费者需求为基点,设计感强提升产品工艺。顾家拥有全球一流的家居设计中心,为满足各层次、不同消费理念顾客的消费偏好,公司加大设计中心的产品研发力度,采取全方位产品设计方式,力争提高产品设计感和工艺。每年引入院校设计师并进行培训,并引入外部优秀设计师提升设计理念创新,2015 年公司派产品设计师 70-80 人前往米兰进行学习深造。

20 年沙发制造经验造就全品类沙发生产业务。产品单价提高,沙发毛利逐年上升。公司以沙发、软床、配套产品为主要产品,经过 20 年发展历程,得益于深厚的工艺技术积累和严格的品质管理,公司的沙发产品在市场上长期保持着较高的竞争实力。

皮类沙发为公司营收主要来源,盈利能力最为突出。公司沙发业务综合毛利率由 2011年的 37.9%逐步提升至 2016H1 的 42.7%,主要源于工艺提升、品牌认知度提升带动产品价格提升,和原材料(海绵、皮革)价格走低。皮类沙发占据公司营业收入 50%以上的比例,是盈利能力最强的沙发产品。皮类沙发 2016H1 毛利率 44.3%,公司沙发产品品牌粘度高,具备较强的品牌定价权,促使毛利率水平稳步提升。皮类沙发将作为核心产品,有利撬动企业其他品类发展。

家居消费升级,未来沙发选择多元化,顾家牵手功能沙发龙头 La-Z-Boy,为全品类沙发打开新空间。随着全球家居消费升级,未来沙发选择趋于多元化,在美国,功能沙发的市场占有率为 36.7%。2013 年 3 月,顾家家居牵手美国功能沙发龙头 La-Z-Boy,在开展传统皮沙发业务的同时,拓展沙发品类、储备全品类家居,满足不同消费观念的顾客需求。La-Z-Boy 始建于 1927 年,是全球功能沙发开创者,它首创的功能沙发被《时代杂志》评选为对人类生活有重大影响的 100 项发明之一,享有全美功能沙发最高知名度。至 2019年底,顾家计划在国内开设 300 家 La-Z-Boy 专卖店,销售额达到 5 个亿。

软床、床垫:优化产品结构,提升整体盈利水平

软床、床垫行业千亿市场规模,顾家布局全品类、多层次的产品矩阵。随着人们对于卧室家居配置、睡眠质量的不断重视,软床、乳胶床垫、功能床垫等产品逐渐受欢迎,越来越多的消费者愿意花费上千元添置一套舒适的软床。我国软床行业仍处于起步阶段,前 8大品牌只占据 12%的市场份额,市场空间潜力巨大。顾家家居落实“全品类、多层次的产品矩阵”战略,在 2013 年底开始自己投产床垫,2014 年顾家家居软体领域的品类扩张,软床和床垫成为重要组成部分。

软床床垫规模量产,江东基地产能释放。公司床垫于 2013 年在江东生产基地投入试产并投放市场,当年未规模化量产。2014 年以来,公司床垫产品实现了规模化生产并借助公司的营销网络迅速打开了市场空间,通过规模化采购,降低原材料成本,良性循环循环增加盈利水平。

超高性价比床垫提高产品粘度,“一号垫”爆款打造营销范例。2014 年 3 月,经过 1年时间的用户调研,通过对 1200 多个样板的分析,公司通过床垫软硬度和舒适度的深度研究,推出“独立袋弹簧” “双面乳胶” “亲肤面料”的极致性价比“顾家一号垫”,定价 2999 元,“一号垫”主打性价比优势,以价格优势和顾客体验为本增加品牌粘合度,从而扩大销量。通过适当简化零售环节,采用线上、线下同价和同步销售的方式,使“一号垫”得到更广泛客户的认可和信赖。

公司采取规模化生产、薄利多销的营销方式。软床、床垫销售收入快速增长,软床由2011 的 0.88 亿元收入增至 2015 年的 3.04 亿元,CAGR 达 35.9%,而同期整体 CAGR15.6%,成为公司收入增长的重要引擎。公司自制床垫 2015 年较 2014 年收入增长 17.21%。床类业务毛利率 2015 年较 2013 年上升 4.24 个百分点。新增床垫产品与软床业务协同发展,自营比例提升,2013-2015 年床自营比例由 21.1%增至 28.3%,促进床类业务明显提高。

本文为报告摘要

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