在Google与Facebook之间达成秘密交易的背后

由若林大辅和Tiffany Hsu撰写

2017年，Facebook表示正在测试一种新的在线广告销售方式，这将威胁到Google对数字广告市场的控制。但是不到两年后，Facebook进行了一次转头，并表示将加入支持Google类似努力的公司联盟。

Facebook从未透露为何退出其项目，但上个月由10名州检察长提起的反托拉斯诉讼中提供的证据表明，Google已扩展到其最接近的数字广告美元竞争对手Facebook，这是一笔甜心交易。合作伙伴。

根据德克萨斯州总检察长办公室表示已发现的文件，该协议的细节已在上个月向德克萨斯州联邦法院提起的申诉中删除。但它们并没有隐藏在《纽约时报》审查的投诉草案中。

联盟20多个合作伙伴中有6个的高管告诉《泰晤士报》，他们与Google的协议不包括Facebook收到的许多相同的慷慨条款，并且搜索巨头已将Facebook的优势交给了其他人。

这些高管都在匿名的情况下发言，以避免损害与Google的业务关系，他们还表示，他们不知道Google为Facebook提供了这种优势。

Google和Facebook表示，此类交易在数字广告行业很普遍，并且不会阻碍竞争。

谷歌发言人朱莉·塔拉洛·麦卡利斯特 (Julie Tarallo McAlister) 表示，该投诉 “歪曲了该协议，因为它涉及我们广告技术业务的许多其他方面。”她补充说，Facebook是参与Google主导计划的众多公司之一，并且Facebook是与其他公司建立类似联盟的合作伙伴。

Facebook发言人克里斯托弗·斯格罗 (Christopher Sgro) 表示，与谷歌达成的协议等交易 “有助于增加广告拍卖的竞争”，这使广告商和出版商受益。“任何关于这类协议损害竞争的建议都是毫无根据的，” 他说。Google和Facebook拒绝详细说明交易的细节。

《华尔街日报》早些时候报道了投诉草案的各个方面。

最近针对Google和Facebook的反托拉斯案件激增，使大型科技公司之间有利可图的交易成为焦点。10月，司法部起诉谷歌，并与苹果达成协议，将谷歌作为iphone和其他设备上预选的搜索引擎。

纽约反垄断局前助理司法部长萨利·哈伯德 (Sally Hubbard) 说: “认为主要科技平台相互竞争的想法被夸大了，” 萨利·哈伯德 (Sally Hubbard) 现在在智库开放市场研究所 (Open Markets Institute) 工作。“在许多方面，它们加强了彼此的垄断力量。”

谷歌和Facebook占所有数字广告支出2019年的一半以上。除了在自己的平台 (例如Google的搜索引擎和Facebook的主页) 上显示广告外，网站，应用程序开发人员和发布者还依靠这些公司来保护其页面的广告安全。

Facebook和谷歌之间的协议，谷歌内部代号为 “绝地蓝”，涉及在线广告市场中不断增长的部分，称为程序化广告。据研究人员称，在线广告每年可带来数千亿美元的全球收入，而广告空间的自动买卖占总数的60% 以上。

在用户单击指向网页的链接与页面的广告加载之间的毫秒内，可用广告空间的出价被放置在称为交易所的市场的幕后，中标出价被传递到广告服务器。由于Google的广告交换和广告服务器都占主导地位，因此它经常将业务定向到自己的交换。

出现了一种称为标头竞标的方法，部分是为了减少对Google广告平台的依赖。新闻媒体和其他网站可以一次从多个交易所招标，这有助于增加竞争并为出版商带来更好的价格。据一项估计，到2016年，超过70% 的出版商采用了这项技术。

谷歌发现标题竞标可能会造成重大业务损失，因此开发了一种名为 “公开竞标” 的替代方案，该方案支持了交易所联盟。虽然公开竞标允许其他交易所与谷歌同时竞争，但这家搜索公司为每次中标收取费用，竞争对手表示，出版商的透明度较低。

Facebook是互联网上最大的广告购买者之一，支持标题竞标的威胁是Google的严重关切。《泰晤士报》审查的投诉草案引用了谷歌高管的一封电子邮件，称其为 “生存威胁”，需要 “全力以赴”。

Facebook在2017年3月宣布，它正在与《华盛顿邮报》，《福布斯》和《每日邮报》等出版商测试标头竞标。Facebook还抨击了谷歌，称数字广告行业一直在将利润移交给 “制定规则并混淆真相的第三方中间人”。

在谷歌和Facebook 2018年9月签署交易之前，Facebook高管根据投诉书草案，向其首席执行官马克·扎克伯格概述了该公司的选择: 雇用数百名工程师，并花费数十亿美元与谷歌竞争; 退出业务; 或进行交易。

对于广告行业的许多人来说，Facebook加入Google的联盟感觉就像是标题竞标的逆转。一位公开竞标的合作伙伴表示，很高兴能与Facebook讨论建立Google联盟的替代方案，只是2018年突然停止了对话。

Facebook在2018年12月的一篇博客文章中透露，它已经加入了Google的计划。但它没有透露，根据投诉草案，谷歌向Facebook提供了特殊的信息和速度优势，以帮助该公司在没有向其他合作伙伴提供的拍卖中取得成功-甚至包括有保证的 “胜率”。

在这个只有几分之一秒的市场中，速度优势是决定性的。根据法庭文件，Facebook有300毫秒的时间竞标广告。但是，谷歌合作伙伴公司的高管们表示，他们通常只有160毫秒或更少的竞标时间。

Facebook还有另一个优势: 根据法院文件，与出现广告的网站有直接的计费关系。其他公司的高管表示，对于大多数其他合作伙伴而言，Google控制了定价信息，有效地在公开竞标参与者和网站所有者之间筑起了一堵墙，并隐藏了网站最终收到的中标出价。

文件称，谷歌同意通过帮助Facebook识别移动用户的80% 和网络用户的60%，帮助Facebook更好地了解将向谁展示广告。但是其他几个合作伙伴表示，他们对了解谁正在展示广告几乎没有帮助。

营销和数据科学咨询公司Chalice Custom Algorithms的首席执行官亚当·海姆里奇 (Adam Heimlich) 表示，这笔交易给Facebook带来了如此大的优势，以至于让这家社交网络 “在总决赛中开始每一场比赛”。

根据投诉草案，Facebook承诺在能够识别最终用户并承诺花费一定金额的情况下竞标至少90% 拍卖-到协议的第四年，每年多达5亿美元。Facebook还要求Google不要使用有关其出价的数据来操纵拍卖，这是一个公平的竞争环境，并未明确承诺给其他公开竞标合作伙伴。

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投诉草案中最严重的说法可能是，两家公司已预先确定Facebook将赢得其竞标的固定百分比拍卖。

投诉书草案称: “其他市场参与者不知道，无论其他人出价多高，双方都同意，木槌将多次下降，对Facebook有利。”谷歌发言人表示，Facebook必须做出最高出价才能赢得拍卖，就像它的其他交易所和广告网络合作伙伴一样。

虽然两家公司都表示，这笔交易不是反垄断问题，但他们在协议中加入了一项条款，要求双方在因对合伙企业的竞争担忧而接受调查时相互 “合作和协助”。

投诉草案说，在整个协议中，“'反托拉斯' 一词被提及不少于20次”。